产品命名

姓名决定人生，姓名决定命运！

观念就是货币，品牌就是金钱！

伟大的人物，伟大的事业，

伟大的公司，伟大的品牌，

都具有一个响亮的名字。

都源自一个响亮的名字。

Bill不仅是克 林 顿，还是盖茨，

药水味的饮料不但可口，而且可乐，

所以Bill在国外受欢迎。

所以可口可乐畅销中国。

陈港生是谁？

BMW是什么玩意儿？

成龙才是国际巨星！

宝马才是高级轿车的代名词！

调查显示：

可口可乐前总裁放言：

只要具备响亮好名，

只需可口可乐的品牌，

成长中的孩子自信心翻番，

可在一年内再造一个世界级公司，

这就是姓名的力量！

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当您全家正为宝宝的名字一筹莫展时

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产品名称对企业生存发展的重要性

以下企业及产品名称实例，均从他们各自的企业文化、企业营销战略及CI战略的角度来论述企业及产品名称对企业生存发展的重要性。 

 可口可乐 
 The CoCa Cola Company,美国可口可乐公司成立于1892年1月。现主要从事软饮料可口可乐的浆汁和浓缩品的制造和销售，也从事其他软饮浆汁和浓缩品、咖啡、茶、柑桔水和酒类的制造和销售。总公司设在佐治亚州亚特兰大市。该公司在国内就有14个分公司，雇用员工7万人。 
 可口可乐饮料是在1886年5月由制药商J.S.彭伯顿发明的。他就在亚特兰大自家的彭伯顿制药公司里创出制出这种饮料。公司的司簿员F.M.鲁宾逊替它取名为CoCa Cola,因为它含有南美的CoCa叶精和非洲的 Cola树子两种主要成份。CoCa Cola含三个[K]音，有力，对称，容易上口，方便记忆，非常成功，很快出了名。而该商标的后半部Cola不是一个注册商标，因此当时市场上出现了好多以Cola为名的其他饮料，其中包括：Fig Cola, Candy Cola, Cold-Cola, Cay Cola和 Kaca-NoLa等。后来，于1916的所有这些"商标"都被法院宣布为非法，CoCa Cola受到法律的保护。F.M.鲁宾逊用十分流畅的笔迹写成的CoCa Cola使用至今。 
 1891年亚特兰大另一制药商A.G.坎德勒买下可口可乐的全部业务，次年组成可口可乐公司。第二次世界大战后，可口可乐的产品及其包装多样化了，更具竞争性。1946年，公司购得了德国创制的软软料"芳塔"的制造权。1960年它购入米奈特梅德公司后，便进入柑桔饮料市场。1961年和1963年又先后自制软饮料"斯普赖特"和"塔布"。1964年它合并邓肯食品公司后，又增加了咖啡进口业务；1977年合并泰勒商业公司，又经营起泡和不起泡的两种酒。直到现在，该公司还在增制产品扩充业务。目前，CoCa-Cola成为世界第一名牌商品，其商标价值高达244亿美元。 

 索尼 
 Sony Corporation索尼公司是日本生产电子设备、仪器和装置的跨国公司。1946年5月成立注册时，名为东京通迅通信工业公司，雇用的职工仅20人。东京通信工业公司发起书中说明的公司宗旨是"将战时发展的高度先进技术迅速应用于一般公众的生活之中。"开始时该公司出产伏特计、电褥子、电报共鸣器的发生器及其他类似装置。1950年将磁带录音机引进日本。1955年，在东京Tsus hiu Kogyo kabushai公司生产日本第一台半导体收音机时，董事们就觉得需要一个国际市场上接受的简明的商标词，而不能用公司的全称。开始时他们考虑过TKK，但当时已有TDK(Togyo Dyuko KK)，容易与之混淆。而早些时候，它们已用Soni(来自Sonic)命名他们的卡式录音机的磁带。在考虑Soni时，认为Son在拉丁语意为Sound（声音），挺合适的。如果把i改为y，又使人想起Sonny（宝宝，乖儿）十分亲切。但如果这样，日本人就会把它拼为Sonny ，前一音节Son在日语里是"损失"之意，这当然不吉利。最后，他们决定用Son的变体Sony作为他们半导体的商标词。进而在1958年用作整个公司的名称。 
 1960年，该公司引进8英寸晶体管电视机。1963年，在美国纽约设立分部推销产品，1968年生产装配有自产的新型"三硝酸灵"显像管的彩色电视机，磁带录像机也取得显著成效。1969年制出彩色录像装置。 
索尼总公司在东京，在全世界雇用了职工3万多人。现在"索尼"商标已在170多个国家登记注册，产品在全世界销售。它在电子工业的技术革新和设计小型化方面起到了先导作用，在电子消费品的技艺上一直居于领先地位。 

 奔驰 
 Benz奔驰汽车公司是德国最大的企业，1990年销售额为542亿美元。 
 该商标牌名原是德国工程师，发明家K.Benz（1844-1929）的名字。他是内燃机和汽车发展的先驱，其父则是火车司机。Benz毕业于德国Karlsruhe技术大学。1877年，他开始设计并发展到了一种双冲程发动机。到1885年，他的汽油发动机已大批生产，生意兴隆。1886年，他生产了第一台汽油发动的汽车，并获得专利权。 
 1887年，奔驰牌汽车正式问式。至1890年，Benz汽车公司成为欧洲最大的汽车制造商。1899年，出产第一批系列Benz赛车。从1926年起，该公司与戴姆勒(Daimler)公司合并，生产梅塞德斯-奔驰牌汽车。奔驰牌汽车设计先进，外观豪华，行驶速度快而平稳，乘坐舒适。奔驰骄车因为车身较重，性能良好，功能多样，即使全速在高速公路上奔驰，也不至于从路面上浮起或摇晃。 
 Benzn也可以写作Bents。汉译奔驰，实为商标音意兼译的佳品。 

 柯达 
 Kodak在美国，柯达是几乎和CoCa Cola齐名的商标。柯达公司总部设在纽约，雇用职工14.5万多人，年收入总额170多亿美元。 
 柯达公司于1888年建立。 Kodak作为一个商标词，是没有什么意义的。它既不使人联想Code或Compaot，也不是从哪一个词派生出来的。它是由美国企业家、摄影技术先驱者G.Eastman创造命名的，并于1888年9月4日获得专利。他说："我之以选择这个商标词，是因为我懂得，一个商标词必须是短的，有力的，不会被拼错的，……另外，为了满足商标法的要求，它必须是没有意义的。字母K是我最喜欢的字母，它有力、锋利。因此，我想要的词首尾都必须是K。Kodak就是我进行了大量不同的字母组合之后，挑选的结果。" 
 Eastman这里用了另一个有力，锋力的铺音字母d和最响亮的两个音字母o和a。还应特别指出，他还使用了语言拟声法，Kodak使人联想到照相机快门的"咔嗒"声。据说，他喜欢字母K，也因为他 母亲的姓名第一个字母就是K。 
 因为牌名的名气，Kodak有时还被好几种语言直接用作表示"照相机"的普通名词。以至于1917 年"全德业余摄影联合协会"作出提示，使用德语发出了警告："有谁说及Kodak只表示一般照相机的的话，他就没有注意这样一个事实：他正在以这个词的广泛用法来讨好英美人，而损害德国的工业。" 

 迪斯尼 
 Disney迪斯尼公司总部在美国的加利福尼亚州，雇员3.2万多人，年收入总额20多亿美元。 
 W.Disney是美国电影制片人，早期著名动画版作家兼导演。他创造的动物角色米老鼠和唐老鸭流行全世界，脍炙人口，长期享有盛名。 W.Disney幼年时就显出有碳化素描和粉腊笔画的才能。青年时在堪萨斯城的艺术学校专攻动画片。1919年他与青年美术家伊渥克用一架旧电影摄影机摄制了可放映1-2分钟的动画片。后来又制出能上映7分钟的童话故事片《艾丽丝在动画世界》，并在洛杉矶合作继续制作"艾丽斯"动画系列片。1927年他们又创造了欢快、活跃和淘气的"米老鼠"。1928年他们给动画片配上声音和音乐。他善于揣摩观众的心理。1993年，他施"新政"创作的《三只小猪》，在大萧条时期轰动一时。1935年创作古典动画片《白雪公主和七个小矮人》受到国内外广大观众的欢迎，连最爱挑剔的评论家也为之倾倒。其后，他又为儿童制作文学故事片，如《木偶奇遇记》（1940年）、《灰姑娘》（1950年）、《艾丽丝漫游记》（1951年）等。1955年，他设计的、在洛杉矶附近构筑的迪斯尼乐园落成，成为国际旅游胜地。在他去世时，第二个迪斯尼乐园正在佛罗里达州建筑，取名为"迪斯尼世界"，1971年在该州奥兰多市附近正式开放。 
 世人喜欢迪斯尼设计的形象。而近年来，在美国和其它西方国家中，盗用他影片中的形象作招牌的商品层出不穷。该公司的副总经理兼消费品部主任奥格登说，仿造商品价值每年超过10亿美元。因此，迪斯尼公司建立了自己的商品检查系统，在全世界追查侵犯其片权的商品。 

 雀巢 
 Nestle雀巢食品公司是瑞士食品制造业的多国公司，是世界最大的食品公司，瑞士最大的企业，其总公司设在韦维。该公司有1200多家工厂、商号和其它机构，分设在70多个国家。1990年销售额为333亿美元。 
 该公司主要产品为炼乳和奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速溶咖啡、速制茶、羹汤、调味品、腌肉、罐头肉、水果、蔬菜、冷冻食品、冰淇淋、瓶装饮料和酒类。此外还生产化妆品和经营饭店。 
 该公司的历史可追溯到1866年，原为两家公司，一家为美国人兄弟二人所办，另一家为瑞士人所办。1905年两公司合并，称雀巢英瑞炼乳公司，1949年为瑞士公司所购进，改现名。20世纪初，公司开始实行多样化。它在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国许多地方及日本和德国等许多国家。 
 尽管人们对Nestle这个商标词会联想到温暖亲切的"依依"、"拥抱"或"舒适地安顿下来"，其实，它是该公司的业务开创人(H.Nestle)的姓。 

 丰田 
 Toyota丰田汽车公司是日本丰田集团的母公司，世界最大的汽车制造商，日本最大的企业。由16家公司组成，多数生产汽车及其零件、商业和工业用车辆。总公司设在管知县丰田市，汽车厂均在总公司所在地半径10公里的范围内。 
 该公司1933年为丰田自动织机制作所（现为一家子公司）的一个分部。1937年组成新公司，取现名。此后，建立了几家有关的制造厂，并收购了几家汽车公司（如日野汽车工业公司），成为日本最大的汽车制造商。丰田汽车行销140余国，在12个国家有装配工厂，在东南亚、大洋洲、非洲、欧洲、中东、南北美洲均有许多经销店。1976年会计年度以后，在日本所有的汽车制造商中，该公司产量、内销量和外运量均占40%以上。该公司年产汽车421万辆，1990年销售额为645亿美元。 
 丰田的生产方式是"及时适量"，源于超级市场（当顾客从货架取光一定数量某种商品时，店员立即补充被取光的商品和数量）。"及时适量"观念不仅用于生产，也扩及行销和物流等方面。以使整个体系的库存尽量降低。目前，丰田整个库存仅三天左右（而其它汽车公司为10天以上）。丰田的生产方式在日本制造业上发扬光大，创造了日本生产力遥遥领先世界各国的佳绩。 
 丰田汽车公司原由一名叫Sakichi Toyoda的发明家于30年代初创办。后来，他把公司交给儿子管理。但他儿子一家十分迷信，竟然把他们的姓从Toyoda改为Toyota，因为Toyoda要用10个日语字母拼成，而Toyota只需8个，而"8"对日本人来说是个大吉大利的数字。 

 麦当劳 
 McDonald麦当劳公司是美国最大的联营快餐馆，在世界许多国家和地区有其分店。该公司专营汉堡包和牛奶冰淇淋等快餐食品。公司总部在伊利诺州，雇用员工13. 7万多人，年收入总额近56亿美元。 
 该公司快餐店广 告中作商标的人像就是Ronald McDonald。他的形象十分滑稽有趣，非常吸引人，给人公深刻的印象。 
 在许多国家和地区，McDonald快餐店大门的设计、店内柜台和餐桌的排列，都像该商标的第一个字母M的草体大写，颇具艺术性。 
 据Time报道，某一公司的专门调查表明，96%的美国儿童认得出麦当劳，他对儿童的知名度，仅次于圣诞老人。 
 近年来，麦当劳著名的"M"标志矗立在北京繁华的王府井街头，成为吸引中国人的一个好去处。 

 国际商用机器公司 
 IBM美国囝际商用机器公司是世界最大的机械公司，最大的计算机制造商，控制了美国60%的计算机市场和一大部分欧洲市场。该公司创立于1919年，总部设在纽约。 
 该公司经营曾一度萎靡不振，直到擅长销售技巧的托马斯`沃森参与经营后才得到好转。为了适应品种繁多的生产范围，他组织了一支庞大的销售队伍。1924年公司改现名。20年代中期成为最大的时钟制造商，并研成功电动打字机，垄断市场。1951年经营计算机。后来大量投资于计算机的发展，加上销售能力强大和服务周到，迅速成为世界上领先的计算机公司。1990年销售额690亿美元，雇员近40万人。现在生产用于信息处理，存储和检索的计算机，各种项目几乎一应俱全。还向商业界提供复印机、现金出纳机、文字处理设备、口授记录机等。 
 为了完善管理，目前该公司采用了摩托罗拉公司1987年首先提出来的6∑计划，以实现"近似无缺陷",进一步提高产品质量.IBM负责产品质量的高级副总经理施瓦茨说6∑现在是该公司在全公司范围内开展一次提高质量的主动行为的关键部分。到1994年，该公司（减少缺陷）的应能达到6∑标准。 
 该公司指定的中国代理商──中联电脑（国际）有限公司在广州开设的代理网络有计算机网络公司、京粤汉字电脑中心等。 

 百事可乐 
 Pepsi-Cola美国百事可乐公司是大联合企业。它所提供的产品和劳务包括饮料、食品、运动用品、货物运输和建筑工程。该公司雇员虽然相对不太多，仅2千人左右，但它的生产自动化程度很高，卫生要求很严。年销售额约3亿美元。 
 该公司于1965年6月由百事可乐和费里托公司全并而成。此后，该公司开始进一步经营多样化。1968年购入北美长途搬运公司；1970年购入威尔逊运动用品公司；1972年购入亨利酒业公司；1977年购入皮扎赫特公司。 
 百事可乐公司及其总公司曾多次迁移，1970年后设在纽约州的丽切斯。 
 Pespsi-Cola这个商标是由C.D.布雷德德姆(C.D.Bradham)于1898年设计出来的。他是卡罗来纳州新伯恩(New Bern)市一家药店的经理。他的一种新配剂正是CoCa-Cola的仿造品，用治疗消化不良症(dyspepsy)的。Pespsi-Cola这个商标词由此而来。 
 百事可乐于70年代在美国始负盛名。青年们特别爱喝这种健康饮料，以致一度在美国社会学和社会语言学上出现了一个Pepsi Generation（"百事可乐一代"），专指70年代的美国青年。这已经演变为一种社会学现象了。 

 法国名牌 
 法国莱雅化妆品集团的商号莱雅一词，在法文里是一个造出来的词，它的词根含有"金子"的意思。顾客听到"莱雅"，就会想到像金子一样贵重的东西，意味着标有"莱雅"的商标那些化妆品是很金贵的。 
法国名牌产品闯出牌子，和它的名字也有很大的关系。若莱斯先生说："产品的名字代表着产品的风格。我们公司8个牌子的服装，除了一种衬衫叫箭牌，其它七种都用的是当年发明创造这种服装的人的名字。一提到他的名字，人们就会想到这种服装，随着时间的推移，人们还会想到这产品有多么悠久的历史。" 
 法国著名的香奈儿香水的生产厂，九二年配制了一种男性香水，牌子的法文含义是"孤芳自赏"。之所以起这个名字，是因为据调查，全球83%的女性描述男人的最突出的特点就是以自我为中心，它的香味正可以衬托出事业有成的男人的气质。这种香水一上市，果然为那些自信而成功的男人所钟爱。 
 真正的名牌产品并不只是在本国销售，它要销售到全世界，这就需要生产名牌产品的企业千方百计让产品所销售的国家有一个好的译名。莱雅有一种护发素，法文牌子发音是"埃勒塞伏"，中文牌名则是"爱丽西施"。热爱美丽的美丽西施，美加上美，岂能不美？这里足见命名的艺术性对产品营销的重要性。 

 "毒药"香水 
 "POISON"是法国迪奥（Christian Dior）香水化妆品公司于1985年推出的香水商标。据报道，该香水在法国上市时，巴黎一家大百货公司每50秒钟便售出一瓶，反应热烈。 
 以"POISON"（毒药）作商标，够惊世骇俗的。当有人问该公司总裁为何以"毒药"作其香水商标时，他先是神秘地笑而不答，并反问人的感受如何。商标使人觉得神秘而难忘，这大约已使这个总裁感到满意，认为商标已有一半成功。 
 现代女性已由娇柔的闺秀型向富有进取和冒险精神的事业型发展，为了显示这一点，她们在心理上有向男人挑战而标新立异的一面，凡是传统上只有男人做的事，她们也都想尝试。 
 针对现代女性的这种矛盾心理，有些制造或推销化妆品的商人，在选择商标时放弃了与花姿玉容明有关的传统字眼，同时又不忘给女士们一点温馨的梦想。"POISON"商标可说是在这方面的一个尝试。"毒药"使人有冒险的感觉，符合有些妇女向社会旧传统挑战的心理。 

 汽车名牌 
 美国汽车制造商协会的档案里存有自汽车工业诞生以来大约1500家厂商生产过的3000多种汽车牌名记录。目前，只有为数不多的几种成了名牌，且沿用至今。如：克莱斯勒的"纽约人"，凯迪莱克的"都市"、"埃尔多拉多"，雪佛兰的"克尔维特"，福特的"雷鸟"，林肯的"大陆"，旁蒂克的"博纳维尔"，别克的"马刀"。 
 另外，在美国老名牌轿车中，还有别克的"云雀"，奥兹莫比尔的"短剑"和旁蒂克的"大奖"以及福特的"野马"等现在仍在使用。 
 在被淘汰的汽车里究竟有多少是因为产品质劣或投产时间不合时宜？又有多少是因为车名平淡无奇？实在难下定语。因为每当一种新车就要问世时，犹如新生儿一样，他神经紧张的父母就总要为给他取个合适的名字而苦恼一番。如福特公司喜欢在公共场合（比如超级市场），向人们提出关于车名是否命适的各种问题，以便对某个车名将会产生什么影响基本做到心中有数。确定了候选名单后，还要进行法律方面的调查，是不是有人已经对某个名字有了所有权？通用公司的旁蒂克分部就曾不得不向美国运动车俱乐部为它生产的每一部环美牌轿车支付5美元，因为该俱乐部跑车系列用的也是"环美"这个商标。 
 在百余年世界汽车行业发展过程中，众多优秀的汽车牌名不仅对引导消费、促进生产起到了积极作用，而且也表达了人们各自不同的追求、向往。 
 有表现力量和威武的，如日本富士重工的"雄狮"、美国福特的"美洲狮"； 
 有表现速度和安全的，如日本五十铃的"御马"、美国克莱斯勒的"公羊"； 
 有表现可爱和狡猾的，如意大利的"熊猫"、英国的"狐"； 
 有表达对某人的怀念，如美国的"林肯"、"富兰克林"、"凯迪莱克"； 
 有向往太空的，如日本丰田的"皇冠"、富士重工商标中的"斯马鲁"由6颗闪亮的星组成，称为"六连星" 
还有直接表现设计者的，如"福特"、"奔驰"、"雪佛兰"、"雪铁龙"等。 
 另外，一个好汽车译名对推销商品也具有巨大的作用，可谓"青出于蓝而胜于蓝"。 
 汽车牌名的汉译主要有意译和音译两种。意译汽车牌名大有文章可做。象"BLUE-BIRD"不译成"蓝鸟"而译成"青鸟"，从中可以看出译者的匠心。中国人的心目中恐怕没有什么蓝鸟，青鸟却使人联想到唐诗名句"蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看"。如果不宜意译就得音译，但不能拘泥于发音，象"Peugeot"有译"标致"，有译"别儒"，两相比较，无疑前者较优，因为后者只有音而没有义，只可惜"标致"是从方言出发的，普通话中的发音与原文相差较远。"雪铁龙"(citroen)也是音译中的佼佼者，但要把它译成"血铁笼"可就教人毛骨悚然了。 

 埃克森 
 美孚石油公司为把在美国国内销售的汽车商标"埃索"（ESSO）改为"埃克森"（EXXON），付出巨大的费用，作出了难以想象的努力。为此调查了世界上55个国家的语言，使用了电子计算机编写了用4个乃至10个罗马字组成的商标达一万多个，动员了心理学、语言学、社会学、统计学的各方面专家，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究。最后决定采用"埃克森"这一商标，共花费了6年时间与300亿日元的费用。 

 娃哈哈 
 以开发营养液著称于世的杭州娃哈哈集团公司，追溯其"娃哈哈"商号的选择过程，体现了娃哈哈注重人文精神和塑造企业文化的独特追求，在公司初创时，便选定了源自一道新疆民歌的"娃哈哈"作为商号，其理由有三：一是娃哈哈三字中的元音A是婴孩最早发的音，音韵和谐，容易记忆；二是"哈哈"是多种肤色的人表达喜悦之情的共同方式，包含了一种健康向上的寓意；三是同名歌曲以其特有的明快音调和浓郁的民族色彩，使消费者在愉悦的心境中熟悉它，记住它，进而认同它，接受它。 

 红豆集团 
 一个企业的形象、风格，往往就是企业家个人形象、性格的外化。一个企业的商号，往往就是企业地域优势、文化品位的历史再现。把"红豆"撒遍神州的无锡太湖针织制衣总厂，展悠久历史风貌，亮红豆驰名商号，组建江苏红豆集团公司，是巧妙继承当地历史文化遗产的成功范例。 
 "红豆"一词源于唐代诗人王维那首脍炙人口的《相思》诗："红豆生南国，春来发几枝；愿群多采撷，此物最相思。"写的就是太湖附近顾山那棵千年红豆树。以情寄物，名附诗伟，可谓独具匠心。人们钟情于"红豆"这个极富感情 色彩的商号必在情理之中； 老年人把红豆视为吉祥之服，年轻人把红豆衣作为寄托爱意的馈赠佳品，海外侨胞以红豆衣寄托思乡之情。细细品味，自有其中奥妙。人们购买服装，不仅有对质地、品种款式、价格等功利选择，而且伴随一种非功利的情感需求。红豆人倾心追求的正是红豆商号的文化效应及其蕴蓄着使历史地域文化转化为经济效益的巨大潜能。 
 "红豆"这个名字，连江 泽 民总 书记也称赞过。"红豆"在起了一个凝聚中国古老文化的牌子之后，经过十多年努力，使红豆的传说、情愫与产品的品质、质量、信誉相融，在国人面前已树立起红豆的品牌形象，这是推动民族服装业走向国际化的大事。 

产品命名 

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何谓产品品牌命名 
一个公司旗下生产若干产品，它们面对的市场环境不同，面临的竞争对手不同，面临的消费者需求也不同；如何在市场竞争中取得竞争优势，一个响亮的品牌命名在众多产品中凸显出来，给消费者带来不同的感官体验，时常在受众耳熟能详，从而形成了客户的偏好度和忠诚度。差异化的产品品牌命名将成为你在市场上攻城掠地的法宝。 
易学堂（YXT），经过专业研究学者和顶级品牌机构测试，被证明是有效检测品牌名称基因优差的重要方法。为迅速判断品牌成败提供了重要依据。  

好的品牌名的重要性 

有人说，名字就是一个符号，但名字在中国人心中却具有特殊的意义。古语“赐子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子好名”就是最好的见证。 
一个名字好与否确实很重要，在追求个性的年代，更是如此。但是起一个好名字很难，在几千个汉字当中，如何找出有限的几个字组合成一个好名字？有人戏言：在北京的大街上喊一声“王涛”，至少有1000个人回头，这在追求个性的年代实为大忌。 
其实产品也一样。如何给产品起一个适合的好名字非常重要。品牌大师里斯说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。” 
在汽车领域里名字就显得更为重要了，因为，汽车行业投入惊人，动辄上十亿元。打造一个汽车品牌就像在一片未知的领域建筑一栋大楼，一着不慎就很难从头再改。而产品的名字，就是建设汽车品牌的开始。 
汽车厂家应该说非常重视车型的名字，有一些企业为了给产品征集名字而不惜付出高额费用，伊兰特、宾悦就都经过了漫长的征集过程。 
但是，恰恰大家都非常重视的汽车名字却混乱了，乱得让很多消费者都摸不着头脑。 
名字差不多 根本不同宗 
如果您比较了解汽车，如果您知道途胜、途锐、途安，还知道途乐，那么您还了解新雅途、途越吗？尽管大家都像是“途”字辈的兄弟，其实根本不搭界。途锐是大众的顶级越野车，途胜则是北京现代生产的中档SUV，途乐是日产旗下的SUV。途越却是江淮汽车公司制造的柴油商务车，也可以叫MPV；新雅途则是南汽集团制造的轿车。途安虽然与途锐同属于大旗下，但中国人却将它看成是一款MPV车型，上海大众更愿意把它看作是一款轿车，可是无论如何也不可能是一款SUV。 
或许，车是用来征服路途的，用“途”来命名自己的汽车比较恰当。但大家都是“途”字辈的车，却连车型都不一样，SUV、MPV、轿车全都有，且分属不同厂家，让消费者感觉非常混乱。 
当然，不仅“途”字辈存在这个问题，“腾”字辈也一样。或许您知道速腾和迈腾，还有辉腾，也知道奔腾，那么您知道飞腾吗？飞腾是由坐落于长沙的长丰汽车公司生产的小型SUV，奔腾则是一汽轿车推出的一款B级轿车。速腾、迈腾和辉腾虽然同属于大众集团，但车型和级别却相去甚远。速腾是基于大众pq35平台上的A级轿车，它的上一代车型是捷达和宝来；迈腾是基于大众PQ46平台上的B级轿车，它的上一代产品的名字叫帕萨特B5；辉腾则是大众品牌在全世界的旗舰产品，与奥迪A8一样都是基于D3平台的豪华车型。虽然这三款车名字相近，但是之间的差价却有近百万元，而且车型也不同，有轿车有SUV。 
在我们日常生活的小圈子里，如果知道了一个人姓什么，我们往往很容易知道是谁家的孩子，但在现在的汽车领域里，如果你也按照这个规律来判断的话，那就大错特错了。 
最为典型的可能要数姓“赛”的家庭了，我们来看一下：赛弗、赛影、赛骏三个孩子来自于长城汽车，赛马、赛豹则是哈飞汽车的孩子，两个家庭一个在华北，一个在东北，相差数千里。其实这也没什么，来自韩国现代的赛拉图则一下子把这 个姓带出了国外，更绝的是来自法国雪铁龙的赛纳，更是将”赛“字姓冲出了亚洲，走向了世界。同样姓赛，却是不同国家，不同地区，毫无关系，这怎么能不让消费者犯晕呢？ 
其实，不仅是“赛”家人多势众，老“福”家也不甘示弱，福莱尔(比亚迪汽车)、福瑞达(昌河汽车)、福克斯(长安福特马自达)、福铃(扬子汽车)、福星(中兴汽车)、福美来(一汽海南)，还有姓“瑞”的弟兄们也是互不认识，瑞虎、瑞麒2还算脸熟，不是同样类型的车倒也都是奇瑞家庭的成员，瑞鹰这个兄弟则是根本不认识了，因为它根本就是江淮汽车的新成员。 
当然还不能忘记两个名门望族，那就是老“佳”家和老“凯”家，佳乐、佳华来自韩国，而佳美(老款凯美瑞)却是来自日本丰田；凯旋(东风雪铁龙)、凯美瑞(广州丰田)、凯睿(吉奥汽车)、凯越(上海通用)…… 
在产品同质化的今天，品牌区隔显得尤为重要，但问题是这些名字也开始搅局，不是同宗却有同姓，让消费者不断地思索：这是谁家的“孩子”？ 
搭车攀高枝 乱人亦乱己 
汽车的名字之所以如此混乱，可能有多方面的原因。有些可能是无意而为的巧合，却起到了容易混淆的效果。比如吉利推出了自由舰，紧接着推出了远景，这似乎是东风悦达起亚远舰名字的拆分，但我相信吉利是无意而为，因为他们不可能去把自己的战略车型去靠近一个在中国市场根本就没有成功的车型。 
有些名字恐怕就是有意为之了，比如现代在中国的跑车酷派，目前是中国销量第一的跑车。而前一段华晨汽车推出了自己的第一款跑车，起名叫酷宝。让北京现代的人非常气愤，这是明显的搭顺风车，因为华晨汽车所有产品的名字根本与“酷”字无关。当然，还有许多是因为攀高枝的结果，北京现代中档SUV途胜与大众的顶级SUV途锐总有几分相似，而猎豹小型SUV飞腾与大众顶级SUV辉腾也很难解释为巧合。 
好名殊难得 口碑广称赞 
奔驰，宝马。奔驰汽车之所以扬名全球，除了其产品本身优秀，对于名字的研究也颇见苦心。奔驰的英文名字众所周知为BENZ，在引进中国之后，香港等地区翻译为“平治”，内地后来命名为“奔驰”。这两个名字取得都无可挑剔，“平治”暗合“齐家、治国、平天下”之意，具有社会责任感，符合目标群体高端定位；而“奔驰”则直接表述了产品本身特性。也可以看出，这两个名字都研究了中国的历史文化，符合本土化的要求，同时与其本身的发音也十分近似，又具有国际化、全球性的要求。这些特点，在宝马的名字上也可以看出。在宋词中不乏“元宵争看采莲船，宝马香车拾坠钿”这样的名句。用“宝马”作为德国BMW汽车品牌的中文名字，堪称绝配。据宝马汽车中国公司的官员说，他们十分珍视“宝马”这个BMW的中国名字。 
丰田汽车一些产品的更名却让人非常惋惜。比如他们的高端产品“LEXUS”,最初在中国起名为凌志，含“凌云壮志”之意。2004年北京车展上，丰田公司以及他们的公 关公司不断地对媒体说，现在改为“雷克萨斯”了，让大家对这么一款颇具知名度的品牌突然更名颇为不解。直到现在人们对凌志的名字仍然念念不忘，很多人看到L的标志仍然会脱口而出：凌志！ 
好名字非常重要，但什么才是好的名字？相信仅仅是取名的原则就可以写一本书了。专家表示，简单说来，现代商业竞争者就像是古代交战的方阵，产品的名字就像方阵的旗帜，一定要高大醒目，猎猎作响，易于辨认，能够清晰地代表这个方阵的性质。在混战中失散了的弓箭手，在天昏地暗中要能够通过旗帜一眼辨认出自己所属的方阵，而不至于跑到其他的阵营里去。 
可见，汽车的名字一定还是要起到作为符号的作用，区别于别的品牌、只属于自己品牌，让人一眼就能看出是哪个品牌的车型。其实很多企业已经在做了，比如天津一汽的威姿、威乐、威志，比如比亚迪汽车F1、F3、F6、F8。据说，从F1到F8已经被比亚迪全部抢注了，其他企业也应该这样，把将来5年甚至10年即将推出的车型一起把名字起好、注册，这样既可以避免出现途安被迫要更名的损失，又可以形成自己的品牌序列，让人印象深刻。而企业起名时也应避免与其他企业产品的名称相近，人家已经是“威”字系、“乐”字系了，您就别硬挤进来了，非要这样做，那才叫“羊群里长出一张马脸”，看了让人不舒坦，而且这样做只能给消费者带来识别困难，自己不会有太多的益处。

公司品牌名称设计中的艺术 

一个知名企业或名牌商标是一个企业公认的 “ 无形 ” 资产。利用 “ 名气 ” 这个聚宝盆，闻名世界的索尼公司只用每台 37 美元买进上海无线电三厂生产的收录机，贴上自己的商标就可以卖 80 多美元一台。世界饮料业的 “ 大哥大 ”——“ 可口可乐 ” 的商标价值则达 30 亿美元，占该公司财产总和的四分之三。中国的 “ 娃哈哈 ” 商标，仅第一年就创利润 2650 万元。这些年更是声名鹊起，如日中天。 
因而，为了使你的企业和产品有个佳名，你就必须精心推敲和策划其名字。 
规则之一、有备无患 
就像爱车人喜欢有备胎一样，公司里常常要保持一定量品牌名（已经注册或构思中），万一有危机出现即可随时递补。在遭到政 府单位咔嚓之后，立即更换新品牌，将风险减低到最小。 
规则之二、不能暖昧 
椰汁是果菜汁市场中的王牌，于是成了模仿的对象。台 湾南部有一家厂商也是生产果菜汁，却取名为 “ 椰汁蜜 ” ，无心之过倒也惹来商禁风波（就是因为跟人家太类似了，麻烦马上跟着来）。 
规则之三、名符其实 
商品名注重一眼望穿，一秒钟内让人家知道您在卖什么东西，较讨人喜欢，也可省下很多广 告费。美国有 “ 白色城堡 ” 这么个品牌，你猜它猜什么？是家喻户晓的内裤！一般人实在很难连想它会与衣服有关。有人告诉笔者 “ 万客隆 ” 她老搞不懂，每次约会都弄错地方，很伤脑筋。而猛打广 告的 “ 喜之郎 ” 、 “ 吃了再说 ” 都明显有吃的意境，在命名规则里不会让人误想或不易辨识。 
规则之四、一目了然 
商品名想达到短小精悍境界，又好念好记，往往可遇不可求。 “ 康师傅 ” 就是个精悍的典型例子，好念好记之外，还有心理的附加价值在（不曾是品牌品，而且意味着健康）。 “ 椰汁 ” 的出炉的确叫人兴奋，兴奋它的大胆、新潮、好念又好记，尤其商品意味很浓，就像椰子汁般的香纯。 
规则之五、便于设计 
通常较重视广 告的企业界都会请设计公司设计商品名的标准字。以前文案人员总是不关心字好不好看、好不好造型，所以往往新命名出来的标准字不是很臃肿就是很怪异。印刷之后的商品能不能看，事前最好也考虑一下，以免坏了百年大计。 
规则之六、专名专用 
名称是事物的专有标志，只有名实相符，才能准确地反映事物的特征，才能让人叫着顺口，听着顺耳。这就是古人所说的 “ 名正言顺 ” 的含义。因而 “ 名符其实 ” 是命名的重要原则。 
台 湾有个叫王兴钦的发明家，发明了一个两用刷，一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便。他煞费苦心地给它取了个名字叫 “ 鸳鸯刷 ” ，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路奇差。后经别人揭示才发现，人们误将此刷当作刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到 “ 鸳鸯戏水 ” ，刷背实在太硬，自然销路不好。可见，名实相符是多么重要。 

给商品起名注意事项 

给商品起名（商标），要牢记商标的本质作用是：区别。切忌攀着他人的名牌给自己的商品起名。 
给商品起名（商标）要牢记的原则：合法性、显著性、独创性三者的统一。切忌违反《商标法》第十条、第十一条、第十二条、第十三条的规定。 
《商标法》第十条规定，下列标志不得作为商标使用： 
（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中 央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的； 
（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政 府同意的除外； 
（三）同政 府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外； 
（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外； 
（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； 
（六）带有民族歧视性的； 
（七）夸大宣传并带有欺骗性的； 
（八）有害于社会 主义道德风尚或者有其他不良影响的。 
县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、注册商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。 
《商标法》第十一条规定，下列标志不得作为商标注册： 
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的； 
（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的； 
（三）缺乏显著特征的。 
前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。 
《商标法》第十二条规定，以三纬标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。 
此外，第十三条规定：就相同或者类似的商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。 

成为驰名商标的五种途径 

驰名商标是指被相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标属于一种无形资产，它是商品或者服务的优良品种和良好商业信誉的完美结合物，蕴涵着巨大的经济价值和市场潜力，对消费者具有很强的吸引力。在市场经济体制日益完善和市场竞争日趋激烈的今天，争创驰名商标已为企业所共识。 
《商标法》第１４条规定：“认定驰名商标应当考虑下列因素：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。 
根据现行法律、法规、规章及最高人民法院的有关司法解释，企业获得驰名商标称号的法定途径有五种： 
 一是直接申请国家工商行政管理总局商标局认定驰名商标。 
 企业可以向当地工商局提出申请，并提交有关证明商标驰名的证据材料，由工商局调查核实后，逐级推荐上报，由商标局认定。 
 二是在商标异议程序中一并向商标局申请认定驰名商标。 
 《商标法》第１３条规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用；就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”企业如果认为他人经商标局初步审定并公告的商标违反《商标法》第１３条规定的，可以依据《商标法》及其实施条例的规定，向商标局提出异议，在请求不予注册他人商标的同时，提交证明自己商标驰名的有关材料，由商标局予以认定。 
 三是在商标争议程序中一并向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请认定驰名商标。 
 如果企业认为他人已经注册的商标违反《商标法》第１３条规定的，可以依据《商标法》及其实施条例的规定，向商标评审委员会提交证明自己商标驰名的有关材料，在请求裁定撤销该注册不当商标的同时，由商标评审委员会认定自己的商标为驰名商标。 
 四是在商标侵权行政处理过程中，向工商行政管理机关申请认定驰名商标。 
 企业如果认为他人使用的商标侵犯自己的商标专用权，可以向案件发生地的市（地、州）以上工商行政管理部门提出禁止使用的书面请求，并提交证明自身商标驰名的有关材料。商标局则应当在收到有关案件材料之日起６个月内作出认定。未被认定为驰名商标的，自认定结果作出之日起１年内，当事人不得以同一商标就相同的事实和理由再次提出认定请求。 
 五是在商标侵权民事诉讼程序中申请人民法院依法认定驰名商标。 
 最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释２００２３２号）第２２条规定：“人民法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。认定驰名商标，应当依照《商标法》第１４条的规定进行。”据此，企业的商标权利如果被他人侵犯，可以在向人民法院提起民事诉讼时，提交证明自己商标驰名的有关证据材料，一并申请法院认定自己的商标为驰名商标。 

商品取名关键之意韵雅致 

现在社会，人们在消费时，看重的已经不仅仅是物质上的满足，更多的是想获得精神、心理的满足，希望自己购买的产品有品味。所以，意韵雅致的企业或产品名字，往往能吸引更多的顾客，更有利于企业的发展。 

　　意韵雅致取名主要有两个特点。

　　第一，字面意韵雅致。

　　这类企业或产品的名字，一看就给人一种与众不同的感觉，它最鲜明的特点就是言简意赅，清新而不落俗套。

　　以生产衬衫而蜚声中外的江苏红豆集团，正是因为有了一个意韵雅致的品牌，而促进其迅速发展的。其品牌“红豆”是受唐代诗人王维的“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”一诗的启发而取出来的，有着深厚的文化意韵。

　　伴随着王维这首千古绝句，红豆在人们心目中逐渐成了纯洁美好情感的象征之物。而且，在现代英文中，红豆译作The Seed of Love，即“爱的种子”。于是，集爱与美于一身的红豆形象就更趋完美了。

红豆品牌正是把千百年来中国文化的内涵，以及各种爱慕之情、思念之意汇于一身，因而深受人们欢迎。

　　红豆这个词语意韵雅致，才使红豆这个品牌获得了极大的成功。像红豆这样意韵雅致的成功品牌还有很多，如同仁堂、鸿宾楼、六必居等老字号，叫了百数十年，四海闻名。

　　第二，字义意韵雅致。

　　这类企业或产品的名字比较注意内蕴，有一定的含义和讲究，其意韵雅致的特点表面上不容易看出来。

　　TCL是中国电视机行业新崛起的一颗明星，它以超大屏幕“王牌”彩电在电视机市场上一炮打响。TCL作为一个现代商标，不仅拼写简洁明快，读音琅琅上口，易于辨识，而且意蕴深刻。

　　TCL原来的意思其实很简单，就是电话通讯有限公司的英文Telephone Communication Ltd的缩写。由于这个商标比较符合国际规范，不受中国汉字文化的限制，因而在现代市场经济中比较行得通。

　　如今，这三个英文字母又重新演化为Today China Lion，即“今日中国雄狮”的全新含义，给人以东方睡狮如今猛醒，怒吼震天，威猛凛凛的形象意蕴。

　　又如青岛双星集团的双星品牌，由两颗星组成。起初打算设计成一颗星，含义是市场一颗星。后来，随着市场经济的发展，市场竞争越来越倚重科技和管理，遂设计为双星，含义是科技一颗星，管理一颗星。

　　由于双星的知名度越来越高，产品销路很好，市场不断从国内扩大到海外，在欧美也有很好的声誉。于是，双星有了新的解释：双星的含义是东半球一颗星，西半球一颗星。

　　在运用上面两种方法为企业或产品取名时，应注意名字的意义和谐音，否则，这样的名字会产生截然相反的效果。

　　金利来领带根据Goldlion英文本意而直译为“金狮”，在广东、香港等地初次投入市场时，因“金狮”与“净输”谐音而遭到消费者的普遍拒绝。后来，他们把Goldlion(金狮)改为意译和音译相结合的吉祥名字“金利来”，即Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接受。

　　一个成功的企业，要创出自己的名牌，首先必须打出自己响亮的名称，取一个能在众多企业和产品中鹤立鸡群的名字，这就要求经营者要努力为其企业或产品取一个意韵雅致、超凡脱俗而又易识易记的名字。 

如何创建品牌? 

好的品牌名字是一个品牌成功的一半，品牌名字是品牌理念价值、产品或服务、市场定位和消费心理的综合表现，同时又可合乎中国传统周易数理，吉祥如意。创建品牌从品牌命名开始，走好这一步，为你的品牌蒸蒸日上、日日生机打下坚实的基础。 
品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。 
品牌命名（品牌起名）的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，有以下这些基本的策略需要考虑：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、当地化与全球化的选择策略。 

浅谈名字与策划之间的关系 

随着人类文化水平的提高，商业交往的日益广泛，人们对名字的重视正在加强。无论个人、企业还是产品，其名字起的好，本身就会产生一种无形的魅力。的确，一个好的名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。一个佳名雅号能给您增添力量，给您暗示引导，给您自信，助您成功。如刘德华（誉满中华）、杨澜（扬起大波、有奋进精神）、张艺谋（做艺术，先要谋划）、成龙（中国人当然要成龙）。 
企业拥有一个好名字，产品获得一个好品牌，是世界公认的“无形”资产。闻名世界的索尼公司，利用“名气”这个聚宝盆，只用37美元/台买进上海产的收录机，贴上自己的商标，就可卖80多美元/台。世界饮料业的“大哥大”——“可口可乐”的商标，价值则高达30亿美元，占该公司财产总和的四分之三。若名字不好，结果就会截然不同。从前，兴化县有个名叫能柏材的人，他博学多能，并深通簿记、擅长理财，可公司、商号都不敢用他，原因在于此公的名字谐音是“能破财”。商人以发家聚富为唯一目的，对“能破财”的帐房先生是非常忌讳的，所以尽管此公腹有奇才，但名字起的不好，美志最终还是难以实现，抱恨终身。还有位商人叫全培光，虽然他很精通薄利多销、和气生财等生意经，但因名字的谐音“全赔光”而引起人们的各种联想和猜疑，从而影响了他的生意，最后愈来愈难维持，真的赔得一塌 糊涂。在香港，曾爆发过一场“白兰地”（法国产）和“威士忌”（英国产）酒的销售大战。结果是“白兰地”售出四百万瓶，“威士忌”却只售出十万余瓶，只相当于“白兰地”的一个零头，论质量，“威士忌”并不比“白兰地”差，那为何“威士忌”一败涂地呢？经分析，问题就出在“威士忌”这个中文译名上，“威士忌”连威士都惧怕，谁还敢买？再看“白兰地”一个多么充满诗情画意、令人喜爱的名字啊！可见，名字不单纯是一个符号，在其背后有着思想的寓意、文化的背景、理想的存在，个人与企业实力的展示。 
事业的成功虽不完全取决于名字的好坏，但名字无疑是影响事业发展的重要因素。 
千金易得，好名难求。 
何为好名？ 
可以用八个字概括：新颖、典雅、含蓄、响亮。 
新颖，就是卓尔不群、与众不同，唯我独有。 
典雅，就是观之可敬、读之可亲、呼之可爱、品之可口。 
含蓄，就是意境幽深，内涵丰富。 
响亮，就是悦耳、顺口，引人注目。 
好名重要，关键在策划。起名是一门新兴的艺术学科，是心理学、社会学、历史学、哲学、自然科学的综合精髓，是社会文明进步和文化水平提高的重要标志。好名源于匠心独运，而非泛泛宣传。作为职业起名专家，要深通地理、文学、美术、政治、经济、外文、易理，甚至俚语和俏皮话。否则很难策划出一个好名字。声宝公司曾献出一百万广征天下好手的“神来一笔”替企业起名，足以说明好名的重要性和策划的难度，经多年潜心学习、研究、修悟，我认为：企业产品的名字策划要根据行业特点、产品性能和用途，注重创意性、独特性、艺术性、区域性和国际性，要融入汉字原理和美学原理；人名策划还要注意姓氏、性别、美学、德操、形象、心理、生肖、社交、字音、字义、字型等诸多方面。综合分析，适当定位，才能酝酿出一个别具一格、易于识别、易于传播，利于个人、企业、产品发展的好名字，以文化为底蕴，创世界名牌。 
国家经济的发展，带动了文化的繁荣，文化的繁荣又给经济发展注入了新的活力。今日浅谈名字与策划意在弘扬民族文化，传播名称艺术，净化语言环境，创立名牌名品。